Introducción
En el intrincado ecosistema de la publicidad programática, donde convergen tecnologías sofisticadas, vastos flujos de datos y múltiples actores con intereses diversos, hay un elemento central cuya experiencia y comportamiento dictan, en última instancia, el éxito de cualquier campaña: el usuario. A menudo, el enfoque se centra en las plataformas, los algoritmos y las estrategias de optimización, pero es fundamental recordar que el propósito último de la programática es impactar a una persona real de manera relevante y no intrusiva. Comprender el rol del usuario, cómo interactúa con los medios digitales y cómo su comportamiento es la base de la segmentación y la personalización es crucial para crear estrategias programáticas efectivas. Este artículo profundiza en la posición del usuario dentro del ecosistema programático, explorando su interacción con la publicidad, la importancia de su experiencia y cómo su comportamiento impulsa todo el proceso.
El Usuario como Punto de Partida
El usuario, o audiencia, es el actor más importante en el ecosistema programático y el punto de partida de todo el proceso. Un usuario es cualquier visitante de una página web o de una aplicación. Son clientes potenciales para los anunciantes, quienes buscan mostrarles anuncios que los persuadan a adquirir sus productos y servicios.
El proceso de compra programática se inicia precisamente cuando un usuario visita un medio digital (un sitio web, una aplicación) que dispone de espacios publicitarios. Esta visita genera una oportunidad para mostrar un anuncio, lo que desencadena una serie de eventos tecnológicos en milisegundos para determinar qué anuncio es el más adecuado para ese usuario en ese momento y espacio.
Comportamiento del Usuario e Identificación
El comportamiento del usuario en el entorno digital es la fuente principal de datos que alimenta la publicidad programática. Cada interacción deja una “huella digital”, ya sea navegando por páginas, haciendo clics, realizando búsquedas, completando formularios o interactuando con contenido. Esta huella digital se recolecta y analiza para crear perfiles de usuario que permitan a los anunciantes segmentar sus campañas con precisión.
La identificación del usuario ha sido tradicionalmente posible a través de tecnologías como las cookies en el entorno web. Las cookies, fragmentos de información generados por el navegador, permiten a los sitios web mantener un registro de cada usuario y sus peticiones. Las cookies de terceros han sido fundamentales para el seguimiento del usuario a través de diferentes sitios y la construcción de perfiles de audiencia para fines publicitarios. En el entorno móvil, la identificación se realiza a través de Device IDs.
Sin embargo, la creciente concienciación sobre la privacidad y las regulaciones como el GDPR están limitando el uso de cookies de terceros. Esto impulsa la búsqueda de soluciones de identificación alternativas, como los Universal IDs basados en datos deterministas y el creciente uso de First-Party Data, que son los datos que las empresas recopilan directamente de sus usuarios con su consentimiento.
El Usuario y la Relevancia Publicitaria
La publicidad programática busca maximizar la relevancia del anuncio para el usuario. A diferencia de la publicidad tradicional que a menudo impacta a audiencias masivas, la programática, utilizando datos y segmentación, intenta mostrar el anuncio correcto a la persona correcta en el momento oportuno. Esto mejora la experiencia del usuario al presentarle contenido publicitario que puede ser de su interés, en lugar de anuncios irrelevantes que pueden resultar intrusivos.
La capacidad de segmentar audiencias de acuerdo a perfiles de usuario definidos por datos propios, datos de terceros y datos compartidos es lo que permite impactar en audiencias muy cualificadas, optimizando al máximo la inversión y alcanzando segmentos y capacidades de personalización de mensajes totalmente revolucionarias.
La Experiencia del Usuario y la Percepción de la Publicidad
La experiencia del usuario con la publicidad programática es un factor crítico para el éxito a largo plazo. Anuncios excesivamente intrusivos, lentos en cargar, o que no son relevantes pueden generar frustración y llevar al usuario a utilizar Ad Blockers. Los Ad Blockers, programas que impiden el acceso a diferentes tipos de anuncios, tienen como objetivo permitir al usuario navegar sin distracciones o interrupciones. Esto representa un desafío significativo para la industria y subraya la necesidad de ofrecer una experiencia publicitaria de calidad.
Aspectos como la viewability son fundamentales para la experiencia del usuario. Una impresión visible es cuando un anuncio ha aparecido dentro del navegador y tuvo la oportunidad de ser visto por una persona. La programática permite optimizar para la viewability, asegurando que los anunciantes solo paguen por impresiones que realmente tuvieron la oportunidad de ser vistas, lo que a su vez contribuye a una mejor experiencia para el usuario al reducir los anuncios no visibles o que se cargan “below the fold”.
La Brand Safety también impacta la experiencia del usuario, aunque desde una perspectiva diferente. Se refiere a asegurar que los anuncios de una marca aparecen en un ambiente adecuado, evitando sitios con contenido violento, para adultos, etc.. Aunque la brand safety es una preocupación principalmente del anunciante para proteger su imagen, también contribuye a una mejor experiencia para el usuario al evitar que se encuentre con anuncios de marcas reconocidas en contextos inapropiados.
El Usuario en un Mundo Post-Cookies
Con la disminución del uso de cookies de terceros, el rol del usuario en el ecosistema programático está evolucionando. Su First-Party Data se vuelve más valioso. Las empresas se centran en obtener datos directamente de sus usuarios con consentimiento explícito, construyendo relaciones directas y ofreciendo valor a cambio de esa información.
Además, la industria está explorando nuevas formas de comprender y alcanzar al usuario de manera agregada o contextual, sin necesidad de identificadores individuales persistentes. El foco se desplaza hacia la comprensión de patrones de comportamiento a nivel de cohorte y la relevancia contextual del contenido, asegurando que los anuncios sean pertinentes basándose en lo que el usuario está viendo o leyendo en un momento dado.
Conclusión
El usuario es el pilar central de la publicidad programática. Su comportamiento en el entorno digital genera los datos que permiten la segmentación y la personalización, y su experiencia con la publicidad determina la efectividad de las campañas. Aunque la tecnología y los procesos automatizados son complejos, el éxito en programática depende de la capacidad de impactar al usuario de manera relevante, respetando su privacidad y ofreciendo una experiencia publicitaria de calidad. En un mundo post-cookies, el entendimiento profundo del usuario a través de First-Party Data y la adaptación a nuevas formas de segmentación y medición serán aún más cruciales. Poner al usuario en el centro de la estrategia programática, buscando siempre la relevancia, la transparencia y una experiencia positiva, es la clave para construir relaciones duraderas con las audiencias y alcanzar los objetivos de negocio en este dinámico ecosistema digital.