Introducción
La publicidad programática es un campo dinámico y en constante evolución, impulsado por los avances tecnológicos, los cambios en el comportamiento del consumidor y la creciente importancia de la privacidad de los datos. Estar al tanto de las tendencias clave es fundamental para que los anunciantes, publishers y profesionales del sector puedan adaptar sus estrategias, aprovechar nuevas oportunidades y mantenerse a la vanguardia en un mercado cada vez más competitivo. Este artículo explora algunas de las tendencias más relevantes que están marcando el rumbo de la publicidad programática, desde la expansión a nuevos canales hasta la creciente importancia de la data de origen y el impacto continuo de la inteligencia artificial.
Advanced TV o la Convergencia de Dispositivos y Tecnologías
Una de las tendencias más significativas es la expansión de la programática al ámbito de la televisión, lo que se conoce como Advanced TV. La forma en que los usuarios consumen contenido de televisión ha cambiado drásticamente. Ya no se limitan a ver la televisión lineal en un televisor tradicional; acceden a contenido bajo demanda, streaming, aplicaciones y videos a través de Smart TVs, dispositivos conectados (Chromecast, Apple TV, consolas), ordenadores, tablets y móviles. Esta convergencia de dispositivos y tecnologías ha difuminado las líneas entre la televisión tradicional y el video digital.
La publicidad programática en este entorno, o Programmatic TV, permite comprar y vender espacios publicitarios en contenido de televisión (ya sea lineal, directo o bajo demanda) de forma automatizada y basada en audiencias. Esto representa un cambio fundamental con respecto a la compra de publicidad televisiva tradicional, que se basaba en la compra de espacios en franjas horarias para llegar a un público masivo. Con la Programmatic TV, los anunciantes pueden dirigir sus mensajes a segmentos de audiencia específicos con mayor precisión, optimizando su inversión.
El principal reto en este espacio sigue siendo la medición de audiencias y la planificación de campañas de manera unificada a través de los diferentes dispositivos y plataformas. Sin embargo, se espera un cambio hacia una medición centrada en el usuario y no en la plataforma o formato, así como un incremento en la oferta de inventario televisivo disponible para la compra programática. El ecosistema de la Programmatic TV incluye a los anunciantes de TV, agencias de medios, DSPs, DMPs y las propias cadenas de televisión.
DOOH (Digital Out of Home) Programático
Otra área en crecimiento para la publicidad programática es el medio exterior digital, conocido como DOOH (Digital Out of Home). Se refiere a pantallas digitales ubicadas en lugares públicos como calles, centros comerciales, aeropuertos, estaciones de transporte, etc. La programática está llegando a este espacio, permitiendo la compra y venta de estos espacios publicitarios en tiempo real y a través de modelos de puja (RTB). Esto abre nuevas posibilidades para los anunciantes de impactar a audiencias en movimiento de manera contextual y, en algunos casos, segmentada, integrando la publicidad exterior en estrategias digitales más amplias.
Incremento del Uso de 1st Party Data
La creciente preocupación de los usuarios por su privacidad y los cambios en las regulaciones a nivel global están teniendo un impacto significativo en el uso de cookies de terceros y otros identificadores personales en la publicidad digital. Esto está impulsando un incremento fundamental en el uso de 1st Party Data.
El First Party Data son los datos que las empresas recopilan directamente de sus propias interacciones con los clientes y usuarios (datos de sitio web, app, CRM, etc.) con su consentimiento explícito. Esta data es considerada de alta calidad y fiabilidad. A medida que las cookies de terceros desaparecen, el First Party Data se vuelve crucial para la segmentación, personalización y medición en programática. Los anunciantes y publishers están invirtiendo en tecnologías como las CDPs (Customer Data Platforms) para unificar y activar su first-party data de manera efectiva.
Esta tendencia también está fomentando la búsqueda y el desarrollo de nuevas tecnologías que permitan recoger información de los usuarios y realizar publicidad efectiva sin necesidad de depender de identificadores personales individuales. Iniciativas como Privacy Sandbox de W3C buscan crear soluciones que preserven la privacidad del usuario mientras se mantiene la funcionalidad publicitaria.
Inteligencia Artificial y Machine Learning
Como se discutió en detalle en el Artículo 8, la Inteligencia Artificial y el Machine Learning siguen siendo una tendencia clave y una fuerza impulsora en la evolución de la publicidad programática. La IA no solo optimiza los procesos de compra y venta a través de algoritmos avanzados, sino que también permite una mejor segmentación, personalización creativa, detección de fraude y análisis predictivo. Las plataformas programáticas continúan invirtiendo fuertemente en capacidades de IA para mejorar su rendimiento y ofrecer un mayor valor a anunciantes y publishers. Se espera que la IA juegue un papel cada vez más autónomo en la optimización de campañas, liberando a los profesionales para tareas más estratégicas.
Otros Conceptos y Tendencias Relevantes
Además de las tendencias principales, hay otros conceptos y desarrollos que influyen en el panorama programático:
- Troubleshooting: La complejidad del ecosistema programático hace que el troubleshooting o la resolución de problemas técnicos y de configuración siga siendo una habilidad esencial. La comunicación fluida entre los actores del ecosistema y la colaboración para identificar y resolver incidencias son vitales.
- Formatos emergentes y Rich Media: La innovación en formatos publicitarios continúa. Además de los formatos Display, Video y Audio, los formatos Rich Media y Native siguen evolucionando, ofreciendo experiencias más interactivas e integradas. La programática facilita la compra y entrega de estos formatos a escala.
- Modelos de Negocio y Tipos de Subasta: La evolución de los modelos de compra-venta programática, desde la Subasta Abierta hasta los Deals Privados y Programmatic Guaranteed, y el cambio entre modelos de subasta (Second Price a First Price), influyen en la dinámica del mercado y las estrategias de compra y venta.
Conclusión
La publicidad programática es un ecosistema vibrante que se transforma continuamente. Las tendencias actuales, como la expansión al Advanced TV y DOOH, la creciente importancia del 1st Party Data en un entorno post-cookies, y la integración cada vez más profunda de la Inteligencia Artificial, están redefiniendo las estrategias y las capacidades de la programática. Para tener éxito en este entorno, es crucial que los profesionales se mantengan informados sobre estos desarrollos, adapten sus tácticas y exploren nuevas oportunidades. Si bien persisten desafíos como el troubleshooting técnico, la innovación en formatos y modelos de negocio asegura que la publicidad programática seguirá siendo la vanguardia del marketing digital, ofreciendo formas cada vez más inteligentes, eficientes y personalizadas de conectar a las marcas con sus audiencias. Estar al tanto de estas tendencias no es solo una ventaja, es una necesidad para asegurar la relevancia y el crecimiento en la industria publicitaria del futuro.