Introducción
La publicidad programática, a pesar de su sofisticación y eficiencia, no está exenta de desafíos. En un ecosistema donde múltiples plataformas y actores interactúan en tiempo real, pueden surgir problemas técnicos y de configuración que impidan el correcto funcionamiento de las campañas, especialmente en la activación de acuerdos directos o “deals”. El troubleshooting, o la resolución de problemas, se convierte así en una habilidad fundamental para los profesionales que operan en este entorno. Identificar rápidamente las causas de un bajo rendimiento, una baja tasa de respuesta a las pujas o la falta de entrega en un deal es crucial para minimizar pérdidas y asegurar el éxito de las campañas. Este artículo se adentra en el proceso de troubleshooting en publicidad programática, detallando los problemas comunes que pueden surgir tanto del lado del comprador como del vendedor, y ofreciendo una guía para su identificación y resolución.
Problemas Comunes y Troubleshooting en la Compra
Del lado del comprador, es decir, para anunciantes, agencias o trading desks que utilizan una Demand Side Platform (DSP) para adquirir inventario, los problemas más frecuentes suelen estar relacionados con la configuración de las campañas y los deals programáticos. Cuando un trader activa un “deal” (un acuerdo de compra directa con un publisher a través de programática), es fundamental verificar varios puntos para asegurar que la compra se realice correctamente y se reciban pujas.
Los principales puntos a revisar durante el troubleshooting en la compra incluyen:
- Identificación del deal: Es primordial confirmar que el deal ha sido correctamente aprobado y configurado tanto en la DSP del comprador como en el Supply Side Platform (SSP) del vendedor. Esto implica asegurarse de que el acuerdo está activo y asociado al inventario correcto en ambas plataformas.
- Seat ID en el DSP: El comprador debe comunicar correctamente su “Seat ID” al SSP del vendedor. El Seat ID es un identificador único del comprador dentro del Ad Exchange o SSP, y es necesario para que el vendedor pueda dirigir las oportunidades de puja al comprador adecuado. Si no se conoce el Seat ID, se puede consultar con el account manager del DSP.
- Deal ID: Hay que verificar que el “Deal ID” específico que identifica el acuerdo directo es reconocido y está correctamente configurado en la DSP del comprador. Este ID es la clave que relaciona la oferta del comprador con la impresión ofrecida por el publisher.
- Precio de la puja: Un problema común es pujar por debajo del precio mínimo establecido por el publisher (floor price). Al configurar la puja en la DSP, el comprador debe asegurarse de que el precio ofrecido es siempre superior al floor price del deal, teniendo en cuenta además cualquier fee de plataforma que pueda aplicarse.
- Inventario y segmentación: Es vital comprobar que, una vez configurado el deal en la DSP, se están recibiendo efectivamente las peticiones de puja correspondientes a ese acuerdo. Esto implica verificar que el inventario ofrecido por el deal (URLs, bundle IDs, tipo de entorno como app o web, tipo de dispositivo, geografía) coincide con la configuración de segmentación de la campaña en la DSP. Una discrepancia en la segmentación (ej. tamaños de pieza, tipo de dispositivo, GEO) entre la DSP y el SSP puede impedir que se reciban pujas.
- Categorización del anunciante: Algunos SSPs requieren que el anunciante esté categorizado dentro de una industria específica (tecnología, motor, salud, etc.) y no esté clasificado como “uncategorized” para poder recibir ciertas oportunidades de puja.
- Blacklists: Hay que asegurarse de que el dominio o la aplicación donde se espera que se muestren los anuncios no está incluido en ninguna lista negra (blacklist) configurada a nivel de campaña, anunciante o global en la DSP.
Problemas Comunes y Troubleshooting en la Venta
Del lado del vendedor, es decir, para publishers que utilizan una Supply Side Platform (SSP) para ofrecer su inventario, el troubleshooting se centra en asegurar que el inventario se está poniendo a disposición de la demanda de manera efectiva y que los acuerdos programáticos se están entregando correctamente. Este proceso ayuda al publisher a identificar por qué un deal no está funcionando o por qué la tasa de respuesta a las pujas es baja, permitiéndole ajustar su estrategia comercial o la configuración técnica.
Las normas básicas de troubleshooting a comprobar por el lado de la venta incluyen:
- Identificador del deal (Token, Deal ID): Verificar que el “Deal ID” o token enviado al comprador es el correcto y que está asociado a la SSP adecuada.
- Seat ID del comprador en la DSP: Confirmar que el “Seat ID” proporcionado por el trading desk o el comprador para esa transacción específica es correcto y está configurado en el SSP.
- Precio y tipo de transacción: Revisar la configuración del precio en el deal (cantidad, moneda) y el tipo de transacción (precio fijo o floor price). Asegurarse de que la configuración del deal (tipo de transacción: PG, PD, Private auction, Audience guaranteed, etc.) es la misma en el SSP del vendedor y en la DSP del comprador.
- Inventario y segmentación: Comprobar que el inventario que se está ofreciendo a través del deal es el requerido por el comprador (URLs, Bundle IDs, App, Desktop, Mobile web, CTV, etc.) y que ese inventario no está restringido por blacklists u otras configuraciones en el SSP. También verificar que la segmentación aplicada en el SSP (tamaños de pieza, tipo de dispositivo, GEO, etc.) coincide con la configuración del deal.
- Fechas de inicio y fin del Deal: Asegurarse de que las fechas de inicio y fin del deal están configuradas correctamente y coinciden tanto en la DSP como en el SSP.
- Tecnologías autorizadas: Verificar que las tecnologías o vendors específicos requeridos por el comprador están autorizados en la configuración del publisher en el SSP.
Resolución y Comunicación
Si después de revisar estas normas básicas de troubleshooting el problema persiste (por ejemplo, una baja tasa de respuesta a las pujas o falta de entrega en un deal), es fundamental establecer una comunicación fluida y directa entre el comprador y el vendedor. Implicar a los equipos de soporte técnico de ambas plataformas (SSP y DSP) es crucial, ya que ellos tienen las herramientas y la visibilidad necesarias para diagnosticar problemas técnicos más complejos en el flujo de la puja.
En muchos casos, los equipos de soporte pueden verificar si las peticiones de puja están llegando correctamente, si hay errores en el formato de las bid requests, si las pujas están siendo filtradas por alguna regla de negocio o configuración de brand safety, o si hay problemas de sincronización de cookies o Deal IDs.
El proceso de troubleshooting, tanto en la compra como en la venta, permite al publisher y al anunciante entender mejor el rango de precios en el que las campañas son competitivas y ajustar sus estrategias de manera informada. La colaboración y la transparencia entre todas las partes involucradas son clave para resolver incidencias y optimizar el rendimiento en el complejo entorno de la publicidad programática.
Conclusión
El troubleshooting es una parte integral de la gestión de campañas en publicidad programática. Dada la naturaleza compleja y en tiempo real del ecosistema, es inevitable que surjan problemas de configuración o técnicos. Un proceso de resolución de problemas estructurado, que revise los puntos clave tanto del lado del comprador (identificación del deal, Seat ID, Deal ID, precio, inventario/segmentación, categorización del anunciante, blacklists) como del lado del vendedor (Deal ID, Seat ID, precio/tipo de transacción, inventario/segmentación, fechas, tecnologías autorizadas), es esencial para identificar rápidamente las causas. La comunicación fluida entre compradores, vendedores y los equipos de soporte de las plataformas tecnológicas es fundamental para resolver las incidencias de manera eficiente y asegurar el correcto funcionamiento de los acuerdos programáticos y el rendimiento óptimo de las campañas. Dominar el arte del troubleshooting es una habilidad valiosa que contribuye significativamente al éxito en el mundo de la publicidad programática.